Reunir as funções de vendas e consultoria é um dos métodos mais bem sucedidos para fechar contratos com clientes e parceiros. Em um contexto que valoriza a transmissão adequada de informações, uma venda consultiva é a ferramenta perfeita.
A prospecção de clientes, por vezes, se revela uma atividade para quem tem nervos de aço. A natural desconfiança advinda do público deve ser desfeita aos poucos, em uma série de ações inteligentes por parte do vendedor.
Uma pessoa realiza uma compra quando identifica uma necessidade que pode ser suprida pelo produto que está adquirindo. A compra em uma marca específica só é efetuada quando o consumidor percebe qualidade e idoneidade naquela fonte.
Observando esses aspectos, que permeiam qualquer operação de venda, seja negociada entre empresas ou com o cliente final, é possível visualizar porque as vendas consultivas fazem tanto sucesso. Seu ponto alto é a persuasão de um especialista.
Este artigo tem por objetivo esclarecer como as vendas consultivas acontecem, quais são seus principais pontos fortes e sua importância no relacionamento com o consumidor durante a compra de um produto.
Qualificando o potencial cliente
Muito se comenta sobre a qualificação da audiência, especialmente no que compete ao marketing digital, direcionado para web. Quando o contato acontece de maneira analógica ou mesmo presencial, surge a dúvida de como colocar o conceito em prática.
A qualificação do cliente, também chamado de usuário, para as plataformas online, é o processo de educação, como uma pedra de polimento, de um indivíduo interessado na empresa e em seus produtos, mas ainda não convencido da compra.
Isso acontece através do trabalho em torno das necessidades pessoais, partindo do princípio que define o conhecimento de uma pessoa como o conhecimento de suas necessidades prioritárias.
As necessidades, em grande parte das teorias, se organizam em hierarquias por critério de urgência. Alimentação, por exemplo, é uma necessidade mais imediata que a estima de amigos e familiares. Contudo, se uma estiver satisfeita, a outra se torna mais predominante.
Por essa razão, conhecer os hábitos de consumo e o padrão de vida do consumidor médio de seu mercado é tão importante. Através desta análise, a figura de atendimento pode prestar uma consultoria mais adequada para o potencial cliente.
Ainda no campo das necessidades, os gatilhos mentais são amplamente usados na construção de anúncios e mensagens curtas em marketing. É necessário um olhar aprofundado sobre este mecanismo.
Dois gatilhos muito efetivos são os gatilhos de urgência e de reciprocidade. Estampados na forma de frases em embalagem para hamburguer personalizada, ambos trabalham a noção de necessidades e o nível de prioridade destas, sendo complementares.
O gatilho de urgência é posto em prática quando um anúncio insinua que o item vendido estará a disposição por tempo limitado, muito observado em queimas de estoque. A percepção de alta procura pelo produto aumenta sua importância aos olhos do cliente.
Muitas das percepções intuitivas acontecem por lógica de implicação. Por isso, se as pessoas desejam tanto um produto a ponto do estoque acabar em pouco tempo, então aquele bem é muito benéfico e de alta qualidade.
Considere a venda de uma lava louça de bancada como exemplo. Em dia de liquidação, a equipe de vendas aplica o gatilho de urgência em seu anúncio. O efeito é maximizar suas funcionalidades já conhecidas pelo cliente, tornando-as ainda mais vantajosas.
As funcionalidades deste produto estão associadas à otimização da limpeza doméstica, poupando tempo e esforço de seu detentor. Algo que pode satisfazer necessidades sociais (mais tempo com a família), ganha ênfase de necessidade fisiológica.
Outro gatilho é o de reciprocidade, que atua quando o potencial cliente enxerga uma vantagem inerente à compra, mas exterior a ela. Seu principal impacto é tornar a audiência mais positivamente inclinada a consumir conteúdo publicitário.
No contexto da prospecção presencial, focada na figura do vendedor, uma consultoria personalizada pode atuar como a geração desta vantagem extra. Além do item em si, a venda consultiva promete auxílio e benefícios valiosos e gratuitos para o cliente.
Para trabalhar com esta percepção, é importante comunicar as funcionalidades do produto e seu impacto sobre a qualidade de vida do usuário, de modo a vinculá-las com suas necessidades. Um quadro de necessidades com exemplos práticos é formado por:
- Fisiológicas: opções mais saudáveis de alimentação, opções de moradia;
- Segurança: condomínios, seguros de vida, planos de saúde, alarmes;
- Sociais: bonificações, comunicação, tornar-se mais atraente e carismático;
- Estima: aprovações, status e estética da marca e do produto;
- Existenciais: alcance de objetivos de vida, viagens, independência financeira.
Uma marca de uniforme feminino social com um alto valor agregado pode reunir em si mesma um conjunto de duas ou mais necessidades. O objetivo das estratégias de marketing é unir múltiplos fatores de necessidade em um produto.
O processo de qualificação do cliente executado nas vendas consultivas passa por uma série de etapas que envolvem a preparação anterior à prospecção e a comunicação com o cliente de fato.
Sobre a pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado é a prática que garante a descoberta das necessidades prioritárias de seu público-alvo, seus hábitos de consumo, orçamento e modo de abordagem. Pode ser realizada por meio de questionários de opinião e benchmarks.
Os questionários de opinião podem ser efetuados diretamente, desenvolvendo uma série de perguntas e hospedando-as em um site especializado, enfatizando a satisfação do cliente, ou de maneira indireta, analisando o comportamento do usuário por outras fontes.
Fóruns de discussão, canais públicos de suporte ao cliente e técnicas de benchmarking são ideais para realizar pesquisas de opinião de modo indireto. Os resultados são mais precisos quando armazenados e calculados em software.
As pesquisas de mercado não se resumem à satisfação do usuário ou ao comportamento de concorrentes, englobando informações basilares sobre o produto comercializado, como bateria heliar 60 amperes e as condições de fabricação e transporte combinadas.
As três maiores categorias de classificação de bens de consumo se dividem em não-duráveis, semiduráveis e duráveis, apresentando um ciclo de mercado distinto. Comercializar não duráveis, por exemplo, configura o empreendimento com:
- Alto fluxo de caixa;
- Baixo ticket médio;
- Baixa taxa de fidelização;
- Alto grau de padronização do produto.
Nesta categoria se encontram mercearias e grande parte dos produtos que suprem as demandas fisiológicas. São produzidos em escala, repostos rapidamente e apresentam uma complexidade menor em seus processos de fabricação.
Entre os semiduráveis, é possível encaixar uma divisória drywall e elementos com tempo de vida em torno de 1 a 5 anos em uso para o consumidor. Ainda são altamente padronizados e fabricados em escala, mas modificam o comportamento do cliente:
- Maior apelo de fidelização;
- Maior valor agregado ao produto;
- Maior envolvimento em canais de suporte;
- Menor número de concorrentes no mercado.
Já os itens duráveis são carros, imóveis, mensalidades em universidades, instrumentos musicais e outros produtos e serviços com impacto no longo prazo. É o único segmento onde o comportamento do consumidor se assemelha às vendas para outras empresas.
Os produtos duráveis possuem um alto valor agregado, ao passo em que são percebidos como aquisições de alto risco. Seu perfil de cliente é mais cauteloso e exigente, demandando informações detalhadas sobre o item.
Os vendedores que trabalham com esta categoria de produto precisam ser especialistas, prontos a explicar dados técnicos sobre o que estão vendendo. O processo de prospecção é também mais longo, um ambiente ideal para as vendas consultivas.
Aplicando metas do cliente
As metas do cliente devem ser analisadas e consideradas durante uma venda consultiva. Para oferecer um serviço de piso laminado instalado, é necessário compreender porquê, para quê e quais as expectativas de aquisição no ponto de vista do consumidor.
As metas do cliente são esquematizadas em um modelo de sigla GPCT, acrônimos para um conjunto de critérios: Goals (metas), Plans (planos), Challenges (desafios) e Timeline (tempo). A consultoria associada à prospeção unifica esses pontos.
As metas são os objetivos que o cliente deseja alcançar, e podem significar a independência financeira, a especialização em alguma área do conhecimento ou mais tempo livre. Os planos falam sobre sua leitura da solução do problema.
A partir dos desafios, o vendedor é capaz de apresentar como sua solução pode ser melhor do que a ideia pensada pelo consumidor, como suas vantagens são mais latentes e como seu produto é capaz de ultrapassar esses desafios.
A timeline de entrega do vendedor pode ser mais curta que a estipulada pelo consumidor, provocando uma surpresa positiva sobre os benefícios da compra de uma cozinha modulada completa.
Conclusão
As vendas consultivas são fundamentais para o sucesso de qualquer organização, desde que adaptadas ao tipo de produto e às características inerentes de seu mercado. O método pode ser considerado uma especialização das equipes de atendimento.
Investir na união entre a prospecção de vendas e a consultoria é uma opção promissora de aproximação do cliente, adaptada às demandas contemporâneas por acesso à informação e experiência personalizada.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
