O churn é uma importante métrica para qualquer empresa, tendo em vista que é muito mais caro conquistar um novo cliente do que manter aquele que você já tem.
Para se ter uma ideia, esses custos podem ser de 5 a 7 vezes mais caros. Nesse sentido, toda organização deve buscar respostas para compreender por que seus clientes podem decidir abandoná-la.
Isso é tão importante que pode ser considerado um aprendizado fundamental para o crescimento da empresa.
Não podemos descartar o fato de que ela também está atrelada às receitas do negócio e ao número de clientes que ele possui.
Nesse sentido, entender o churn e trabalhá-lo da melhor forma é o melhor caminho para o sucesso do seu negócio.
Quando uma empresa perde clientes, pode ter certeza de que dificilmente isso aconteceu porque ele simplesmente preferiu testar os produtos e serviços do concorrente.
Se você remexer essa história, vai descobrir que seu negócio tem muito mais culpa do que você imagina.
Por isso, neste artigo, vamos falar sobre a importância do churn e do churn de receita, o conceito de cada um e as diferenças entre eles.
Importância do churn e do churn de receita
Talvez você não saiba, mas um dos principais objetivos dos negócios é manter os seus clientes e não apenas conquistar novos consumidores.
Pense, por exemplo, no quanto você gastaria com funcionários, estratégias de marketing, argumentação de vendas e outras estratégias necessárias para fazer com que novos compradores se interessem pelos seus produtos e serviços.
Um fabricante de bateria 40 amperes deve sim investir em maneiras de atrair clientes novos, mas mesmo que você conquiste mais consumidores do que perca, ainda assim você está perdendo dinheiro.
O que queremos dizer é que, independentemente da quantidade de novas oportunidades que você atraia, se a taxa de cancelamento é muito alta não é um bom sinal.
Por outro lado, se você percebeu que o churn está alto porque existe um problema em seu produto ou serviço, é a oportunidade de melhorar e se antecipar às necessidades dos seus clientes.
É muito importante acompanhar essa métrica porque ela possibilita que você entenda as razões da desistência de seus clientes e com isso possa trabalhar em maneiras de satisfazer as necessidades deles.
Com o passar do tempo, você consegue adaptar melhor o seu negócio e melhorar os resultados com sua base de clientes.
Por outro lado, compreender como está o churn de receita do negócio possibilita que você saiba o faturamento que foi perdido, e com isso possa conduzir melhor os seus gastos e investimentos muitos nos próximos períodos.
Mas para compreender um pouco mais sobre a importância dessas métricas, é fundamental entender o conceito de cada uma delas.
O que é churn?
O churn nada mais é do que uma métrica que mostra a quantidade de clientes que uma empresa perdeu em determinado período, que pode ser:
- Mês;
- Bimestre;
- Trimestre;
- Semestre;
- Ano.
Na verdade, um fabricante de fertilizante mineral misto pode calcular o quê tipo de período, desde que isso faça sentido para suas estratégias e necessidades.
O resultado dessa análise influencia diretamente no faturamento da organização, visto que quanto maior ela for, menor serão os lucros do negócio.
Mas, veja bem, o churn não mostra qual é o problema que está levando os seus clientes a encerrarem o relacionamento com você, mas ele indica que, de fato, existe alguma coisa que precisa ser melhorada.
A taxa ideal, entretanto, vai depender do segmento do negócio e de outros fatores relacionados ao seu mercado de atuação.
Entretanto, de forma geral, o ideal é que ele esteja sempre baixo, pois é dessa forma que a organização consegue reter e fidelizar seus clientes, garantindo uma boa receita todos os meses.
Este é o conceito de churn e seu significado pode ser dado como rotatividade ao movimento, sendo que sua funcionalidade é mostrar quantas pessoas têm cancelado o serviço com sua empresa.
Dentre suas principais características está o fato de que seus impactos podem gerar perda de receita, comprometimento da imagem da companhia e até mesmo colaboradores desmotivados.
Uma empresa que emite CLCB bombeiros também precisa se atentar ao seu churn de receita, assim como qualquer outra. Veja mais sobre isso no próximo tópico.
O que é Churn de receita?
De maneira direta, o churn de receita nada mais é do que uma métrica que mostra o quanto de dinheiro o seu negócio está perdendo, devido ao cancelamento por parte dos clientes.
Cada vez que um cliente deixa de comprar com você ou cancela a prestação de serviços, você tem um prejuízo financeiro, afinal de contas, aquele lucro que essa pessoa gerava deixa de existir.
Esta é a funcionalidade dessa métrica, e seu significado, como podemos ver, é a rotatividade da receita do negócio.
Uma vez que ela mostra o quanto a companhia perdeu em rendimentos por conta do cancelamento de um cliente, o gestor tem mais facilidade de prever o faturamento dos próximos meses e assim equilibrar melhor as finanças da corporação.
Toda empresa, como uma especializada em piso laminado instalado, precisa ter uma boa previsibilidade de suas finanças.
Sem isso ela não pode pensar em investir em melhorias na prestação de serviços, ou melhorias em seu processo de produção ou qualquer outra atitude que envolva dinheiro.
Se o faturamento caiu, então ela sabe que esse é o momento de controlar o dinheiro e segurar as contas para evitar o endividamento e prejuízos financeiros maiores.
Por outro lado, se o faturamento está estável ou aumentou, então ela pode buscar novas opções em diversos sentidos, como:
- Estratégias de marketing;
Melhorias em seus produtos e serviços; - Contratação de pessoal;
- Abertura de filial.
O churn de receita de um fabricante de divisória drywall está diretamente relacionado ao churn de clientes, visto que uma vez que as taxas de cancelamento são altas, os lucros tendem a ser mais baixos.
Para elucidar melhor essa situação, é fundamental compreender as diferenças entre o que é churn e churn de receita.
Entenda a diferença entre churn e churn de receita
Antes de compreender a diferença é importante entender que o churn de receita também é conhecido como MRR Churn, que significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal).
A diferença entre ele e o churn de cliente é muito simples, visto que o MRR representa o número de clientes que cancelaram com uma empresa durante um período, ao passo que o MRR diz respeito à perda de receita devido a esse fator.
Toda empresa, como um fabricante de pedra de polimento, precisa calcular essas métricas para o crescimento do negócio e a saúde financeira dele.
Supondo que 3 clientes cancelaram na prestação de serviços em determinado mês, em que o primeiro cliente pagava R $100,00, o segundo R $200,00 e o terceiro R $250,00 por mês, podemos considerar o churn como a soma desses valores.
Também podemos calcular o MRR em percentuais, o que representa o quanto isso equivale em relação ao total do churn de receita no mês.
Por meio desse resultado, um fabricante de lava louça de bancada pode ter uma ideia do downgrade e do upgrade. Estas métricas são muito importantes e não podem ser medidas pelo churn de clientes.
Em vista disso, podemos dizer que o MRR Churn pode ser mais importante do que o churn rate, caso as contas que estão saindo sejam de baixa receita.
Entretanto, não se esqueça de que existe um contrapeso que pode compensar esse problema, que nada mais é do que manter seus principais clientes ativos e crescendo, pois eles podem aumentar consideravelmente a receita do negócio.
Várias razões podem fazer com que o cliente cancele a relação com uma empresa, como problemas financeiros, não conseguir arcar com o valor do produto ou serviço, quando ele não tem suas expectativas atendidas ou quando procura a concorrência.
Em sua mesa corporativa alta, o gestor também precisa identificar se essa situação não é decorrente da má prestação de serviços ou quando o produto é bom, mas ainda não é o que o cliente procura.
Conclusão
Portanto, o dia a dia de uma empresa é uma busca constante pela melhoria em seus produtos e serviços, além de ações voltadas aos seus clientes atuais para evitar que eles rompam a relação com o negócio.
Para melhorar cada vez mais nesse sentido, é primordial compreender os resultados do churn rate e do churn de receita, como vimos ao longo deste artigo. Assim, você evita os prejuízos de perder clientes valiosos para a companhia.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.