Nenhum empresário pode ignorar a importância de entender o seu próprio segmento ou nicho de mercado, o que inclui estar em dia com o que se passa na concorrência. Um conceito fundamental que pode ajudar nisso é o de Market Share.
Uma tradução direta do termo indicaria algo como “participação de mercado”, ou mesmo “quota de mercado”. Porém, mesmo aqui no Brasil o termo costuma ser aplicado no original, em inglês, sobretudo por gestores e executivos do mundo corporativo.
Mais do que um conceito apenas, trata-se também de uma fórmula, que visa indicar justamente qual é a quota do mercado total de determinado segmento que uma empresa específica representa, em termos de vendas e fidelização de clientes.
Se pegarmos o mercado de notebook novo, por exemplo, podemos dividi-lo em cerca de 5 empresas que lideram as vendas, e depois traçar um gráfico de pizza, que é aquele gráfico circular com campos ou “pedaços” que indicam as variáveis.
Assim, se uma empresa tiver 33,3% das vendas, ela vai ocupar o equivalente a isso no gráfico, preenchendo um terço do espaço total, e daí em diante. O cálculo é simples, pois só exige dividir as vendas totais pela quantidade de vendas de cada empresa.
O que se torna difícil é saber qual é o número exato de vendas totais. Isso pode exigir todo um estudo de mercado, como os realizados por empresas especializadas no assunto, que fazem levantamentos e censos com base em pesquisas mais técnicas.
Naturalmente, o recorte vai depender do tamanho da corporação, e pode ir desde uma abrangência internacional (como as grandes vendedoras de bebidas, roupas, tecnologias e afins), até um alcance local, ou mesmo de um único bairro.
Em todo caso, saber da quota que sua empresa representa no mercado é fundamental para quem busca um crescimento sustentável, pautado não apenas no instinto ou no imediato, mas também na racionalização de processos, com vistas ao médio e longo prazo.
Hoje em dia, isso se torna ainda mais importante. Por exemplo, se uma startup de sacolas ecobag personalizadas quiser acelerar seu crescimento, contraindo crédito com bancos ou fundos de investimento, certamente ela precisará desses números.
Afinal, vivemos a época das métricas, das mensurações e da racionalização extrema dos processos de trabalho, tudo com foco em sempre otimizar os esforços, ampliar os resultados e, claro, aumentar o Market Share da empresa.
Por isso decidimos escrever este artigo, trazendo vários conceitos imprescindíveis da área, bem como a definição de Market Share, algumas dicas práticas e os principais benefícios e vantagens de prestar atenção nessa fórmula.
O mais bacana é que ela realmente pode ser aplicada a qualquer segmento, seja na venda de produtos populares ou na prestação de serviços, como uma imobiliária especializada em sala de reunião para alugar, que também precisa disputar o mercado com a concorrência.
Então, se você quer dominar o assunto e fazer seu negócio mudar de patamar com base nesse tipo de cultura analítica, basta seguir adiante na leitura.
Antes de tudo: por que o Market Share?
Antes de aprofundar nos benefícios de aplicar essa fórmula, é importante entender dois pontos: uma distinção fundamental que existe dentro desse conceito, bem como um modo de iniciar sua aplicação mesmo no caso de pequenos negócios.
O primeiro ponto tem a ver com o fato de que o Market Share pode ser aplicado em dois sentidos, sendo um deles o da quantidade de vendas, e o outro, o do ticket médio (que neste caso pode ser chamado de “participação na receita do mercado”).
Isso faz muito sentido, afinal, se dissermos que uma agência que faz flyer digital domina 25% do seu mercado, isso quer dizer que ela domina essa fatia em termos de quantidade total de vendas, ou de faturamento e lucratividade?
Ou seja, a marca precisa determinar, dentro de suas estratégias e de sua missão no mercado, qual das métricas é mais importante para ela. Talvez seja a da quantidade de vendas, para quem trabalha no atacado, por exemplo.
Já uma prestadora de serviço, que depende de uma venda mais consultiva, pode preferir a régua da qualidade do serviço e da qualidade da clientela conseguida. Às vezes o fechamento de um único cliente já pode significar um contrato milionário.
Por fim, o segundo ponto diz respeito ao modo como qualquer empresa pode começar a tatear o seu mercado, a fim de um dia chegar a ter o seu Market Share muito bem definido. Imagine uma escola local de ensino médio particular, por exemplo.
Um modo de ajudar nesse esforço é por meio do benchmarking, que é um estudo de mercado que já exigiu pesquisas mais profundas como as do IBGE, mas atualmente, pode ser feito até pela internet, como por meio das redes sociais.
Assim, qualquer empresa pode começar a mapear seu segmento, os concorrentes mais próximos, quais são as estratégias deles, o volume de vendas que fazem em seus e-commerces, e daí por diante. Isso já é metade do caminho para o Market Share.
1. A importância de entender o mercado
Um benefício realmente gritante que o Market Share é capaz de trazer enquanto indicador é o da maior compreensão de mercado. Como vimos acima, ele pode servir como uma espécie de aprofundamento do benchmarking, o qual já tem sua enorme importância.
Nesse sentido, ele pode indicar vários traços fundamentais para uma empresa que queira se situar em um sentido macro, com aquilo que hoje se chama visão holística. Assim, os principais traços e indicadores que ele deve apontar são os seguintes:
- A comparação por marca;
- A competitividade de mercado;
- A comparação por total de vendas;
- A preferência dos consumidores;
- A comparação por receita e lucro;
- A definição do mix de produtos.
Quanto ao último tópico, por exemplo, uma empresa de banner informativo pode repensar todo o seu mix de produtos e seu portfólio com base naquilo que seus concorrentes vendem mais e, com isso, alterando sua própria estratégia.
Portanto, engana-se quem pensa que o Market Share só tem a ver com concorrência: ele também pode servir de termômetro para entender o comportamento e as expectativas do público-alvo, suas expectativas, e assim traçar planos de médio e longo prazo.
2. As vantagens comerciais e publicitárias
Seguindo a linha do que foi dito acima, ao tatear o mercado e perceber melhor as movimentações da clientela, é possível até prever cenários e sair na frente em termos de inovações e lançamento de novos produtos.
Essa é a vantagem comercial de aplicar o Market Share, que ainda pode unir os setores de marketing e de publicidade, criando uma verdadeira máquina de vendas.
Assim, se a empresa trabalha com impressão de banner, ela pode unificar o pessoal do criativo, para acompanhar as inovações que vão despontando no mercado. Um modo muito prático e assertivo de fazer isso é conciliando com a famosa matriz BCG.
Trata-se daquela metodologia que analisa o desempenho de produtos e serviços, classificando-os conforme sua utilidade no mix de produtos. O objetivo é conseguir um “produto estrela”, que custa pouco, lucra muito e vende em grande quantidade.
Já o “produto abacaxi” vai na contramão, por ser caro de produzir e acabar vendendo pouco, não raro com margens de lucro ruins. Pois bem, com a antena do Market Share ligada, basta unificar marketing, publicidade e comercial para dominar a metodologia.
Com isso, a marca pode ter a certeza de que sempre vai estar em dia com as novidades do mercado. Mesmo que nem sempre saia na frente (por não ter as melhores ideias sempre), ela saberá o que está acontecendo, e poderá reagir da melhor maneira.
3. Dominando o processo e a tecnologia
Quando se fala no fato de que o Market Share impacta os preços e as inovações de uma empresa, isso significa que ele tem o potencial de mexer com toda a cadeia produtiva e mesmo com os processos do negócio.
Isso aponta para outra vantagem enorme dessa metodologia aplicada como filosofia de trabalho: a da visão holística e crítica da empresa como uma corporação que precisa buscar constantemente melhorias, inclusive tecnológicas.
Por exemplo, se a empresa produz rótulos em inglês, qual é o maquinário de ponta de linha que saiu nos últimos anos? E os processos e metodologias que visam a otimizar os esforços, reduzir os custos e ampliar o retorno?
Assim, o Market Share tem a vantagem de colocar a empresa nessa sintonia, pois ao saber como e quanto os concorrentes estão vendendo, a marca já não consegue deixar de buscar a excelência, para também conseguir o seu filão entre os clientes.
Considerações finais
Finalmente, acima ficou claro que não dá para falar em Market Share sem falar em cultura organizacional. Quer dizer, ele precisa fazer parte da filosofia da marca, em vez de aparecer apenas às vezes, como uma tática isolada.
Seguindo essa noção e todas as dicas que demos, certamente você vai entender melhor o papel do Market Share nos dias de hoje, além de suas vantagens e benefícios. Com isso, também já pode começar a aplicá-lo em seu negócio, não é mesmo?
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
